Du er her

Bred satsing på å informere trafikantene

Da Smestadtunnelen og Brynstunnelen ble rehabilitert, gjennomførte Statens vegvesen (SVV) ­– etter hvert med bistand fra et marketingbyrå – en bred informasjonskampanje for å informere Oslo-trafikantene om arbeidene og konsekvensene for trafikkavviklingen. Etter å ha vurdert kampanjen, mener artikkelforfatterne at SVV «i stor grad» lyktes med å nå ut til trafikantene.  

Av Anders Tønnesen og Oddrun Helen Hagen
Forskere ved Transportøkonomisk institutt (TØI).

Venn tipset!

Din venn har blitt sendt en e-post om denne artikkelen.

Tips en venn

Det pågår en omfattende tunnelrehabilitering i Oslo-området. I perioden 2015–2020 skal til sammen 10 tunneler på hovedveinettet rehabiliteres, noe som gir vesentlige reduksjoner i veikapasiteten.

Som et av flere tiltak for å avhjelpe denne situasjonen har Statens vegvesen iverksatt et omfattende informasjonsarbeid. I BYTRANS-prosjektet har informasjonstiltakene vært gjenstand for en analyse.

Denne artikkelen beskriver de ulike informasjonstiltakene benyttet ved rehabiliteringen av Smestadtunnelen og Brynstunnelen og effekten av disse.

Våre undersøkelser indikerer at Statens vegvesen i stor grad har lykkes med å nå ut til de reisende med informasjon om det pågående tunnelarbeidet.

Fremdeles er redaksjonell omtale i aviser, radio eller TV den viktigste informasjonskanalen, men forskningsprosjektet viser også hvordan etaten jobber for å nå nye grupper gjennom målrettet annonsering i digitale og sosiale medier.

Bakgrunn

Oppgraderingsarbeidet i Oslo gjøres i tråd med Tunnelforskriften og inngår i et nasjonalt program for å trygge tunneler. Arbeidet omfatter utskifting av gammelt utstyr, samtidig som nye sikkerhetskrav implementeres.

I juni 2015 ble kapasiteten i Smestadtunnelen, den første av tunnelene i rehabiliteringsprosjektet, redusert. Først ble østgående løp stengt, og trafikken ble ledet toveis gjennom det vestgående tunnelløpet. Da vestgående løp skulle rehabiliteres, ble prosedyren gjentatt. I mai 2016 ble begge løp igjen åpnet for vanlig trafikk.

Arbeidet med Brynstunnelen ble gjennomført etter samme mal som på Smestad, og rehabiliteringsperioden varte fra februar 2016 til april 2017.

Både på Smestad og Bryn var det altså over tid en betydelig kapasitetsreduksjon i veisystemet.

Brynstunnelen, Statens vegvesen sitt bilde.

Brynstunnelen, Statens vegvesen sitt bilde.

Figur 1: Rehabiliteringsarbeid i Brynstunnelen. Kilde: Statens vegvesen.

BYTRANS-prosjektet er et fireårig forskningsprosjekt, finansiert av Norges forskningsråd og partnere (se prosjektets hjemmeside). Prosjektets utgangspunkt er at stengningen av 10 tunneler i Oslo, samt vesentlige endringer i kollektivsystemet, utgjør ‘naturlige eksperiment’ som gir grunnlag for å utvikle ny kunnskap om bytransport.

Denne artikkelen omhandler nærmere bestemt Statens vegvesen (SVV) sitt informasjonsarbeid tilknyttet rehabiliteringen på Smestad og Bryn, med fokusering på i) hvilke informasjonstiltak som ble gjennomført, ii) om informasjonen nådde brukerne og iii) hvilken type informasjon som nådde brukerne.

I grunnlaget for analysen inngår:

  • Spørreundersøkelser og intervjuer med arbeidsreisende, lastebil- og taxisjåfører

  • Intervjuer med nøkkelinformanter

  • Befaringer

  • Dokumentstudie

  • Trafikkregistrering fra tellepunkt

  • Analyse av Facebook-innlegg

  • Analyse av mediedekning via nyhetsdatabasen Retriever

Hvilke informasjonstiltak ble gjennomført?

I forbindelse med tunnelrehabiliteringen i Oslo utarbeidet SVV en informasjonsstrategi. Prosjektets overordnede kommunikasjonsmål var at de som var direkte berørt av stengingen skulle motta informasjon i forkant av stengingen for å ha mulighet til å velge andre reisemåter enn bil.

Det ble lagt vekt på å etablere et overordnet budskap; at det foretas arbeid som vil få konsekvenser for trafikkavviklingen. Det ble også lagt vekt på hva folk kan gjøre selv, og det viktigste budskapet var oppfordringen om å «la bilen stå, reis kollektivt, sykle eller gå».

Dernest fulgte budskapet om den primære årsaken til at rehabiliteringen var iverksatt; å få trygge tunneler i Oslo.

Informasjonen skulle være korrekt og gis i forkant av arbeid som ville påvirke trafikkavviklingen. Dette være seg alt fra varsling om store operasjoner, som full stenging av begge tunnelløp, til mindre operasjoner, som midlertidig innsnevring av gang- og sykkelfelt.

Et viktig prinsipp var at sentrale personer i SVV, deriblant prosjektlederen, skulle være tilgjengelige for alle som hadde spørsmål om stengingen, ikke minst for å sikre godt samarbeid med andre etater og organisasjoner.

SVV har lang erfaring med gjennomføring av ulike kommunikasjonstiltak i forkant av større trafikkomlegginger. Dette har i stor grad dreid seg om tradisjonelle kanaler og metoder, som interessentanalyse, målgruppeprioritering, nærinfo, egne nettsider, varsling via Vegtrafikksentralen, innsalg til media og avisannonsering.

Denne typen kommunikasjonsarbeid ble også gjennomført i forbindelse med tunnelrehabiliteringene på Smestad og Bryn. En forskjell fra tidligere veiprosjekt var den enorme medieoppmerksomheten kapasitetsreduksjonen i Smestadtunnelen fikk, siden dette var det første rehabiliteringsprosjektet.

SVV sendte ut informasjon og pressemeldinger til både lokalaviser og rikspresse. Det ble opprettet en døgnbemannet medievakt (telefon). Og pressen engasjerte seg.

Før stengingen av det første løpet i Smestadtunnelen benyttet rikspressen overskrifter som «Varsler køkaos til 2020: Kan bruke fire timer på åtte kilometer» [1]. Situasjonen ble også fulgt av radio og tv, hvorav TV2 på et tidspunkt hadde live-sending fra Smestad.

Figur 2 viser hvordan artikler i papirformat fordeler seg mellom ulike mediekategorier. Her ser vi at mens de to tunnelene hadde relativt likt antall oppslag i rikspressen, hadde Brynstunnelen langt flere oppslag i lokalaviser.

 

Figur 2: Redaksjonell omtale i papirartikler per kategori basert på fritekstsøkene ‘Smestadtunnelen’ og ‘Brynstunnelen’. Kilde: Nyhetsdatabasen Retriever.[2]

De papirbaserte oppslagene viser imidlertid kun en del av bildet, da digitale flater også har blitt brukt i dekningen av arbeidet. Dette gjelder også for annonsering, der digitale media har stått sentralt.

Bruken av digitale medier var langt mer omfattende i rehabiliteringen av Brynstunnelen enn i rehabiliteringen av Smestadtunnelen. Mens Twitter ble benyttet ved rehabiliteringen på Smestad, ble det for Brynstunnelen i tillegg gjort en stor satsing på Facebook (kanalisert via siden Brynstunnelen) samt annonsering via digitale nyhetssider.

Ut fra et ønske om å nå ut til de mange som ville bli berørt av rehabiliteringen, ble det høsten 2015 utlyst en anbudskonkurranse for utarbeiding og distribusjon av en informasjonskampanje. Arbeidene på Smestad pågikk allerede, og Brynstunnelen var det første store prosjektet kampanjen skulle rette seg inn mot.

Marketingbyrået Los & Co fikk oppdraget, og deres innsats var konsentrert om kommunikasjon i digitale kanaler, kreativ utforming av budskap og annonser i aviser (papir og digital).

Annonseringen var spisset i den forstand at det kontinuerlig ble tatt valg om hvilke geografiske områder som skulle få opp annonsen i utvalgte digitale media, samt når på døgnet og hvor lenge annonsen skulle være synlig.

 

 

Figur 3: Annonsering på mobiltelefon.

En gjennomgang av SVV sine innlegg på Facebook-siden viser at det særlig er to typer innlegg som gjør seg gjeldende. Den vanligste typen innlegg har som hovedelement informasjon om arbeid som påvirker trafikken. Dernest følger innlegg som beskriver selve rehabiliteringsarbeidet.

Hensikten med disse innleggene synes å være å bevisstgjøre de reisende om hva som tar tid, vise progresjon i arbeidet og å redusere belastninger for beboere i nærområdet. Særlig mange innlegg var det i perioden rett før og rett etter stengingen av Brynstunnelen. Figur 4 viser hovedinnlegg[3], altså første innlegg publisert av SVV, i 2016.

Som for annonsering i digitale media, ble også en del innlegg fremmet særskilt overfor beboere i visse geografiske områder basert på en Facebook-betalingstjeneste.

 

Figur 4: Frekvensfordeling SVV-hovedinnlegg på Facebook-siden ‘Brynstunelen’ 2016. Kilde: Facebook.

I samarbeid med marketingbyrået ble det utformet kreative fremstøt for å nå ut med budskapet. Et eksempel på dette er opprettelsen av spillelister (publisert på Facebook), med sanger som Tunnel of love (Bruce Springsteen) og Road to hell (Cris Rea).

Det ble også arrangert en felles kampanje hvor ansatte fra Ruter og SVV delte ut boller og kaffe på fire T-banestasjoner i området. På koppene var det trykket en takk for at den reisende hadde latt bilen stå, og stuntet ble dekket på Facebook-siden.

Som del av kommunikasjonen på Facebook ble det laget tre filmer; én om vintersykling, én om elsykling og én om rehabiliteringen av Brynstunnelen (arbeidet som inngår og hvorfor det gjøres). Det ble i tillegg iverksatt flere konkurranser, presentert med oppslag på Facebook.

Nådde informasjonen brukerne?

Spørreundersøkelsene viser at Statens vegvesen til dels har lykkes i arbeidet med å nå ut, i størst grad til arbeidsreisende. 66 prosent av de arbeidsreisende i spørreundersøkelsen for Smestad og 61 prosent i tilsvarende for Bryn svarer at de har fått tilstrekkelig informasjon (se Figur 5).[4]

For lastebil- og drosjesjåfører er nivået lavere, men blant sistnevnte gruppe er det registrert en økende andel som sier at de har fått tilstrekkelig informasjon fra 2015 til 2016.

Åpne spørsmål i spørreundersøkelsen blant arbeidsreisende bekrefter inntrykket; det fremkommer noen negative utsagn om etatenes informasjonsarbeid, men det synes ikke å være en stor kilde til misnøye.

Et tilbakevendende tema i de åpne svarene er at de reisende synes rehabiliteringen tar for lang tid og at mer ressurser burde vært brukt for raskere gjennomføring.

Inntrykket bekreftes også i gjennomgangen av kommentarer på Facebook-siden Brynstunnelen. Mye av informasjonsarbeidet til SVV har derfor vært rettet mot årsakene til at rehabiliteringsarbeidet er tidkrevende.

 

Figur 5: Arbeidsreisendes svar på spørsmålet ‘Opplever du at du fikk tilstrekkelig informasjon om hva som skulle skje før arbeidene i Smestad- og Brynstunnelen ble igangsatt?’ Oppgitt i prosent. Smestad N= 313 Bryn N=1029.[5]

Kapasitetsreduksjonen i Smestadtunnelen ble gjennomført i uke 23 2015. Vi har tidligere vist til at det før stengingen ble brukt store overskrifter om mulig trafikkaos i lokal- og riksmedia. Figur 6 viser at antall medieoppslag om Smestadtunnelen (papirartikler) var desidert flest i uke 23.

 

Figur 6: Mediedekning i form av antall artikler per papir, tv/radio og web for søket ‘Smestadtunnelen’.[6] Smestadtunnelen ble stengt uke 23 2015.

Sammenholdes dette med den reduserte trafikkmengden på Ring 3 ved Tåsentunnelen[7] i uke 23, som vist i figur 7, er en rimelig slutning at informasjon om oppstart av rehabiliteringsarbeidet hadde nådd mange trafikanter.

 

Figur 7: Trafikkmengde i rushtid Tåsentunnellen.

Hvilke informasjonskanaler nådde brukerne?

På spørsmål om hvor de reisende har fått informasjon om tunnelstengingen, fremkommer det at redaksjonell omtale og annonsering i tradisjonelle medier er en svært viktig kilde til informasjon[8].  

Spørreundersøkelsene angir i mindre grad sosiale medier som informasjonskilde. Likevel representerer SVV sin satsing på Facebook-siden Brynstunnelen et interessant grep. Det er rimelig å anta at bruken av sosiale medier fortsatt vil være høy og økende i de kommende årene og at det vil være en viktig informasjonskilde for reisende.

Ser vi på hvilken type Facebook-innlegg som når ut til brukerne, er dette først og fremst innlegg fremmet med betalt annonsering. Av de 15 hovedinnleggene til SVV som har fått flest reaksjoner ( ), er det kun ett som ikke var betalt annonse.

Slik målretting, med promotering i gitte geografiske områder og til gitte tider, ble også foretatt i annonserte innlegg om Brynstunnelen på digitale nyhetssider. Dette ansees som formålstjenlig for å kunne nå ut til grupper som antas å være særlig berørt av arbeidet og for å kunne nå de reisende ‘der de er’ (enten før eller underveis i reisen).

Antall reaksjoner på hovedinnleggene på Facebook varierer fra 112 til 6400. Mange kommenterer eller deler (varierer fra 11 til 409 kommentarer og delinger per hovedinnlegg) også innleggene.

SVVs strategi har vært at alle kommentarer skal leses, at direkte meldinger og spørsmål skal besvares, og at fremsatte påstander som er direkte feil skal besvares. I mars 2017 hadde Facebook-siden Brynstunnelen en responsfrekvens på 82 prosent, definert av Facebook som prosentandelen nye meldinger på siden som mottar et første svar samme dag[9].

Ifølge nøkkelinformanter er etatens kommunikasjon med reisende i forbindelse med Brynstunnelen i stor grad flyttet fra epost og telefon til sosiale medier. I tillegg ser vi at reaksjoner, kommentarer og delinger medfører at informasjonen når ut til flere enn de 7240 som følger siden[10].

Tunnelrehabiliteringene innebærer store endringer i bytransportsystemet, endringer som berører de reisende i stor grad. Gjennom BYTRANS-prosjektet har vi undersøkt hvordan trafikantene tilpasser seg dette, og hvilken effekt informasjonstiltakene har. Informasjon via tradisjonelle kanaler synes fortsatt å være den viktigste. Men vi ser at SVVs videreutvikling av sin informasjonsformidling via sosiale medier og målrettete kampanjer, vokser fram som et viktig supplement.

 

Referanser

Tennøy, A., Caspersen, E., Hagen, O.H., Langeland, P.A., Mata, I.L., Nordbakke, S., Skollerud, K.H., Tønnesen, A., Weber, C., Ørving, T. og Arhaug, J. (2017) BYTRANS: Effekter og konsekvenser av kapasitetsreduksjon i Brynstunnelen. Per 2016. TØI rapport 1566/2017.

Tennøy, A., Wangsness, P.B, Aarhaug, J., Gregersen, F. A., Fearnley, N. (2015) Pilotstudier: Før- og underveisundersøkelser av Smestadtunnelen og Østensjøbanen. TØI-rapport 1455/2015.

 

 

 

 

[1] VG 1.6.2015

[2] Søket ble avsluttet 29.06.2017, for ikke å inkludere oppslag knyttet til at deler av taket i Brynstunnelen falt ned den 30.06.

[3] Hovedinnlegg inkluderer ikke innlegg som inngår i ‘tråder’ – altså SVV-svar på andres innlegg.

[4] I begge spørreundersøkelsene ble respondenter valgt fra virksomheter man antok at ville være berørt av rehabiliteringsarbeidet. I tilfellet Bryn innebar dette mange respondenter fra SVV, som har kontorer lokalisert like ved tunnelen. Disse svarte i noe høyere grad enn andre respondenter at de hadde fått tilstrekkelig informasjon.

[5] Svarkategorien ‘Ikke relevant’ ble kun brukt i Brynsundersøkelsen.

[6] Søket dekker også skrivemåte ‘tunellen’.

[7] Smestadtunnelen hadde ikke tilgjengelig målepunkt i den aktuelle perioden. Tåsentunnelen var det nærmest tilgjengelige målepunktet på Ring 3.

[8] I Bryn-undersøkelsen av arbeidsreisende fremstår ‘Arbeidsgiver’ som den mest sentrale kilden til informasjon. Som påpekt i fotnote 4 inneholder denne undersøkelsen imidlertid en del respondenter fra SVV og disse angir i større grad enn andre ‘Arbeidsgiver’ som informasjonskilde.

[9] Responsfrekvens er kun basert på tilbakemeldinger gitt første svar, ikke oppfølgingsmeldinger.

[10] Antall følgere per 17.08.2017.

DEBATTREGLER I SAMFERDSEL
Har du synspunkter på denne saken, så kom gjerne med dem her i kommentarfeltet! Det du skriver vil i de fleste sammenhenger fremstå som mer interessant og troverdig dersom du skriver under fullt navn. Hold deg til saken, vis respekt og raushet overfor andre og deres meninger. Husk at det du skriver kan bli lest av mange!

Ytringer som inneholder trusler eller annen form for sjikane, vil bli fjernet.

Vennlig hilsen
Samferdsel-redaksjonen

comments powered by Disqus

  • Tweets

Bunnbilde
SAMFERDSEL, TØI
Gaustadalléen 21,
0349 Oslo.
Telefon: 22 57 38 00
Telefaks: 22 60 92 00

PÅ VEIEN
I LUFTEN
PÅ SKINNER
PÅ SJØEN
TRANSPORT
REISELIV
MILJØ
TEKNOLOGI

ARKIV
AKTUELT
ANNONSERE

TØI
DEBATT
KONTAKT OSS
OM OSS

 

Webmaster/nettredaktør: Are Wormnes. Telefon mobil: 911 47 978. Epost: awo@toi.no  |  Personvern

Designet og utviklet av CoreTrek AS